2021.04.06
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1. 已有市場(chǎng)分析（資料來(lái)源于訪談和公開(kāi)數(shù)據(jù)整理）
○過(guò)去幾年內(nèi)中國(guó)跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展為中國(guó)企業(yè)積累了跨境出海電商的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為其抓住此次歐美發(fā)達(dá)國(guó)家需求端釋放的重大機(jī)遇奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：
2019年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5萬(wàn)億元，其中出口占比76.5%，即2019年中國(guó)跨境出口電商市場(chǎng)規(guī)模約8萬(wàn)億，增速13.1%；出口電商按模式看，2019年 2C 模式交易規(guī)模1.7萬(wàn)億元，占出口電商總額的21.5%，增速23.6%。與 2B 模式相比，雖然 2C 目前占比較低但在逐漸提高 。
○在疫情前我國(guó)跨境電商出海目的地即為此次疫情重災(zāi)區(qū)—?dú)W美發(fā)達(dá)國(guó)家：
中國(guó)出海目的地主要是歐美、中東及北非、日韓、南非、印度、東南亞這六大區(qū)域，其中美國(guó)為我國(guó)第一大跨境電商出口國(guó)，占比17.5%，法國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家占總額的絕對(duì)多數(shù)；（俄羅斯是速賣通的大本營(yíng)）根據(jù)天貓海外市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)，從消費(fèi)頻次看，東南亞、北美、澳洲最高，從客單價(jià)看，北美與澳洲最高。
疫情之后，發(fā)達(dá)國(guó)家的 Pre-pay 的市場(chǎng)的跨境電商，因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的電商滲透率的提升而獲益，我們看到諸多跨境電商創(chuàng)業(yè)公司去年業(yè)績(jī)都有飛速的增長(zhǎng)。
○中國(guó)賣家的跨境電商模式相對(duì)于其他國(guó)家更成熟，且更愿意在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家配合做本土化：
以美國(guó)最大的電商平臺(tái)亞馬遜為例，美國(guó)亞馬遜市場(chǎng) Top seller 的中國(guó)賣家95%使用 FBA，其他國(guó)家賣家只有接近65%使用 FBA，這決定了終端物流效率，同時(shí)也影響了店鋪排名，所以中國(guó)賣家在亞馬遜排名前1萬(wàn)的賣家中可以取得49%的占比。而海外其他平臺(tái)諸如中東的 NOON、南美的美客多從19年開(kāi)始都開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行招商工作吸引中國(guó)賣家。
○中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：中國(guó)賣家大多數(shù)來(lái)自珠三角、長(zhǎng)三角，具備低成本、高效率、柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
中國(guó)憑借低成本、高效率的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)成為了“世界工廠”，尤其是制造業(yè)發(fā)達(dá)的珠三角、長(zhǎng)三角地帶。近些年，賣家地理分布由珠三角、長(zhǎng)三角不斷拓展，向內(nèi)陸延伸，覆蓋更多的產(chǎn)業(yè)帶。
中國(guó)賣家對(duì)海外環(huán)境與消費(fèi)者需求變化的快速響應(yīng)能力不斷升級(jí)，能夠快速識(shí)別全球消費(fèi)趨勢(shì)走向并靈活調(diào)整選品策略，形成了柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。如新冠疫情期間，中國(guó)賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來(lái)的新需求，以柔性供應(yīng)鏈滿足全球消費(fèi)者的醫(yī)療防護(hù)、個(gè)護(hù)健康、家居與廚房用品等新需求。
此外，中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)不僅僅是在性價(jià)比和產(chǎn)能上，在很多品類的研發(fā)上，中國(guó)也已經(jīng)有了自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：以工場(chǎng)參與投資的母嬰出海品牌 Hibobi 為例，中國(guó)在母嬰產(chǎn)品的布料研發(fā)、紙尿褲的研發(fā)和生產(chǎn)能力都處在世界絕對(duì)領(lǐng)先水平，同樣的還有消費(fèi)電子領(lǐng)域。
○疫情后，中國(guó)產(chǎn)能恢復(fù)良好，20年年中已經(jīng)恢復(fù)到19年高點(diǎn)水平，而東南亞其他“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”國(guó)家恢復(fù)速度較慢（除了越南）
2. 市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化
○中、短期利好
COVID-19 疫情徹底改變了美國(guó)電商原有的發(fā)展路徑，線下零售業(yè)態(tài)被迅速地線上化，電商滲透率迅速提升：疫情前14.3%（18年底，比較穩(wěn)定），2020年21.3%（美國(guó)20年電商銷售額為8611.2億美元，同比增長(zhǎng)44%）。對(duì)于線上來(lái)說(shuō)這是一個(gè)巨大的增量，需要被 B 端供應(yīng)鏈支撐滿足，美國(guó)本土供應(yīng)鏈和賣家體系無(wú)法完全承接這種變化，這其中必然離不開(kāi)中國(guó)制造。
另一方面，新冠疫情沖擊下許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產(chǎn)，中期來(lái)看，原有的品牌和零售模式被打破，并且中期歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)能力受到抑制，新渠道的巨大增量空間，為新品牌的孕育帶來(lái)了機(jī)會(huì)，為中國(guó)供應(yīng)鏈出海創(chuàng)造品牌的巨大機(jī)會(huì)。
此外，短期來(lái)看拜登放水對(duì)于跨境出口的影響：德國(guó)安聯(lián)集團(tuán)3月16日最新測(cè)算，拜登1.9萬(wàn)億美元的刺激方案會(huì)在21~22年度帶來(lái)額外3600億美元的貨品和服務(wù)額外進(jìn)口需求，預(yù)計(jì)中國(guó)將分得600億美金的額外出口需求。這僅僅是經(jīng)濟(jì)刺激帶來(lái)的額外需求。（參考消息紙媒摘取）
○長(zhǎng)期趨勢(shì)
a）從長(zhǎng)期來(lái)看，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家線上滲透率仍很低，有著巨大的上漲空間：我國(guó)主要出口國(guó)家美、法、俄、英在過(guò)去幾年的電商滲透率不斷攀升，英國(guó)滲透率最高，2019年達(dá)18%，其次美國(guó)15%，法國(guó)10%，俄羅斯7%，為我國(guó)的電商出口提供了良好的環(huán)境。
短期疫情推動(dòng)線上滲透率的激增，大概率會(huì)是永久性的：按照歷史經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，電商化的進(jìn)程往往是不可逆的，因?yàn)橐咔閹?lái)的消費(fèi)習(xí)慣的改變（向著更方便的路徑演化）帶來(lái)了巨大的電商市場(chǎng)增量空間；同時(shí)，全球范圍內(nèi)電商滲透率逐年高速增長(zhǎng)也側(cè)面反映了我們的判斷。即使疫情結(jié)束以后我們預(yù)測(cè)可能會(huì)增速平穩(wěn)或者略微下降一點(diǎn)，但是也無(wú)法回到疫情之前的市占率了。
b）全球消費(fèi)線上化進(jìn)程的背后不僅是從線下轉(zhuǎn)為線上的簡(jiǎn)單渠道轉(zhuǎn)變，背后蘊(yùn)藏著的是每個(gè)消費(fèi)品類重新做一遍與新老品牌迭代的巨大機(jī)遇：與歐美自身的供應(yīng)鏈相比，中國(guó)跨境電商優(yōu)勢(shì)主要是全品類的中國(guó)的優(yōu)勢(shì)制造業(yè)生產(chǎn)能力（包括過(guò)剩的產(chǎn)能）和一大群具有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力的賣家；海外的賣家迭代速度和學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)，商品迭代速度也遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)，我認(rèn)為今天絕大多數(shù)品類的競(jìng)爭(zhēng)維度，仍然是中國(guó)賣家與海外本土賣家、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)賣家在這一進(jìn)程中有機(jī)會(huì)通過(guò)性價(jià)比及提升自己的供應(yīng)鏈，并且逐步提升自己的品牌溢價(jià)并搶占原有歐美品牌的市場(chǎng)份額。
○小結(jié)：
需求端：從長(zhǎng)期來(lái)看歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的有著零售線上化大趨勢(shì)，在各個(gè)日常消費(fèi)品類中中國(guó)都有“重新做一次”的機(jī)會(huì)；從中短期來(lái)看利好中國(guó)因素明顯且歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)高性價(jià)比商品的需求旺盛。
供給端：中國(guó)跨境電商過(guò)去幾年內(nèi)高速發(fā)展，特別是以歐美發(fā)達(dá)國(guó)家為我們主要的出海目的地，并注重適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境積累出海經(jīng)驗(yàn)，全球范圍內(nèi)中國(guó)跨境出海賣家優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯；中國(guó)自身的供應(yīng)鏈有著性價(jià)比高的特點(diǎn)，大部分商品與日韓相比技術(shù)水平相當(dāng)?shù)肆臀锪暇C合成本明顯更低，與東南亞相比我國(guó)供應(yīng)鏈有著“高柔性、高質(zhì)量、高效率”的特點(diǎn)，在全球范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。
全球競(jìng)爭(zhēng)：放眼中國(guó)供應(yīng)鏈的主要對(duì)手，目前除越南外東南亞和日韓主要國(guó)家出口能力在疫情沖擊下明顯被削減，而越南供應(yīng)鏈本身體量不足，目前歐美需求端釋放的機(jī)遇可以說(shuō)只有中國(guó)能夠把握。
3. 以商流為例，已有市場(chǎng)的格局和玩家類型
○大賣家
多平臺(tái)：平臺(tái)最近數(shù)年以亞馬遜為主，但是一般全渠道都有涉及與鋪貨；
海量賬號(hào)：一般單個(gè)平臺(tái)有幾百上千個(gè)賬號(hào)，單個(gè)賬號(hào)被投訴封禁對(duì)于公司全局影響不大；
海量鋪貨，多 SKU：大賣一般布局跨境電商較早，大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式，一般SKU數(shù)量在1萬(wàn)以上；
典型的大賣代表有：有顆樹(shù)、跨境通、易佰網(wǎng)絡(luò)、通拓科技（50萬(wàn)+SKU）、傲基等；
大賣家的特點(diǎn)：
1. SKU多， 大量商品會(huì)基于海外倉(cāng)和FBA備貨，庫(kù)存壓力大，商品周轉(zhuǎn)速度差距較大，應(yīng)收賬款分布分散，回款速度慢，周期長(zhǎng)。所以亞馬遜典型大賣往往有“賣貨賺錢但是沒(méi)有錢，錢都在庫(kù)存里”的說(shuō)法；
2. 研發(fā)投入低：大賣無(wú)需（或無(wú)法）樹(shù)立品牌形象，研發(fā)費(fèi)率費(fèi)用低，如2017及2018有顆樹(shù)的研發(fā)費(fèi)用率均不及1%；
3. 品類分散，在平臺(tái)高銷售費(fèi)用并且無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法獲得后期邊際費(fèi)用遞減的優(yōu)勢(shì)在銷售費(fèi)用中，倉(cāng)儲(chǔ)與物流費(fèi)用占比較高(約占比 35-50%) ；
4. 產(chǎn)品覆蓋面廣，均衡各地消費(fèi)者偏好差異，收入較穩(wěn)定。但同時(shí)單件商品盈利空間小，毛利水平相對(duì)較低；
5. 核心競(jìng)爭(zhēng)力在于在于選品+低價(jià)+營(yíng)銷打爆品的能力 。
○站內(nèi)精品賣家
定義：我們這里指的品牌賣家主要指兩類公司，一類是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了較好的品牌積淀，想通過(guò)海外銷售的方式拓展海外市場(chǎng)，一類是以海外作為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)少量SKU，單個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)品牌形象來(lái)占領(lǐng)海外市場(chǎng)的賣家，后續(xù)討論中，我們一般指品牌賣家為第二類，第一類不在出海投資探討的范圍內(nèi)；
品牌賣家只有一個(gè)或者數(shù)個(gè)品牌（一個(gè)系列一個(gè)），SKU數(shù)量少（千個(gè)及以下），在第三方平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，獨(dú)立站作為一定規(guī)模的附加戰(zhàn)場(chǎng)，以性價(jià)比作為主要切入市場(chǎng)的手段，并且在一定規(guī)模以后（一般年銷3億以上），提升單品的供應(yīng)鏈能力，逐步配人手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，精細(xì)打磨下容易出爆品；營(yíng)銷投入大，樹(shù)立品牌形象的護(hù)城河，并且有一條“站內(nèi)轉(zhuǎn)站外”“線上轉(zhuǎn)線下” ，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的品牌演化典型“三部曲”。
特點(diǎn)：
1. SKU 少，存貨與應(yīng)收賬款壓力小。從存貨占資產(chǎn)比重看，品牌模式存貨占資產(chǎn)比重普遍低于大賣模式(品牌 30-50%，大賣 40-60%)；
2. 做到一定規(guī)模以后，重視打造自有品牌，高研發(fā)投入 。品牌影響力的提升需打造爆款單品，爆款打開(kāi)市場(chǎng)后，利用研發(fā)完善產(chǎn)品矩陣，重視研發(fā)對(duì)品牌價(jià)值的提升 。如安克創(chuàng)新2019年研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)6%；
3. 注重品牌曝光，除了站內(nèi)投入外，還會(huì)借助社交平臺(tái)和搜索引擎投放廣告，通過(guò)社交媒體 KOL 進(jìn)行推廣，形成口碑，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi) ，銷售費(fèi)用中平臺(tái)費(fèi)率占比較高 （60-70%）；
4. 享受品牌溢價(jià)帶來(lái)的高毛利率。如安克2016-2019年間毛利率一直保持在50%+，2019凈利11%；
5. 核心競(jìng)爭(zhēng)力：強(qiáng)大供應(yīng)鏈自控力+營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象的能力+本土化運(yùn)營(yíng)能力；
6. 風(fēng)險(xiǎn)：由于聚焦某個(gè)或某幾個(gè)品類，受行業(yè)景氣度影響大。
○獨(dú)立站賣家：通過(guò)獨(dú)立站作為主要銷售產(chǎn)品的方式的跨境賣家，這里主要有三類獨(dú)立站賣家：
1. 獨(dú)立站平臺(tái)賣家：希望自己搭建一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)整合自有和引進(jìn)三方供應(yīng)鏈體系，往海外銷售商品，這里也分泛平臺(tái)（Jollychicwish等）和垂直賽道平臺(tái)（Shein等）這類項(xiàng)目往往大開(kāi)大合，是美元投資跨境的主戰(zhàn)場(chǎng)之一；
2. 獨(dú)立站品牌賣家：這類與站內(nèi)精品賣家沒(méi)有明確的區(qū)分；
3. 獨(dú)立站站群賣家：主要通過(guò)海量建站的方式，通過(guò)買量推廣產(chǎn)品，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，本質(zhì)上是一個(gè)流量買賣的生意，未來(lái)尋求通過(guò)規(guī)模整合供應(yīng)鏈，做出主站，但是轉(zhuǎn)型艱難而痛苦。
特點(diǎn)：
1. 由于脫離了第三方平臺(tái)無(wú)法享受到平臺(tái)的自然引流，獨(dú)立站賣家必須通過(guò)在各種渠道如Facebook、Instagram、Google 等為自己引流，營(yíng)銷投入大。并且本土化的營(yíng)銷能力是所有獨(dú)立站賣家必須的的核心能力。
2. 對(duì)于品牌獨(dú)立站賣家而言，除了第三類站群賣家以外，客戶粘性和復(fù)購(gòu)率極為重要，所以會(huì)在網(wǎng)站維護(hù)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行大量投入。自建網(wǎng)站讓賣家掌握全部客戶數(shù)據(jù)，便于后續(xù)營(yíng)銷以及優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
3. 對(duì)于流量賣家而言，跟風(fēng)賣爆品，追求首單利潤(rùn)，不求復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品加價(jià)倍數(shù)比較高。這類賣家也存在一個(gè)變種模式，沒(méi)法用言語(yǔ)表達(dá)，是虛假交易、詐騙的高發(fā)地。
4. 對(duì)于品牌和大賣獨(dú)立站賣家而言，獨(dú)立站的商城屬性會(huì)增加客戶在頁(yè)面的滯留和閑逛時(shí)間，賣掉其他商品的可能性更大，所以整體客單價(jià)更高。
4. 未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？
過(guò)去幾年，創(chuàng)新工場(chǎng)在跨境出海方面有諸多投資布局，一方面我們很早的時(shí)候就投資了 Snaptube、小影等以海外為主體市場(chǎng)的流量社區(qū)類項(xiàng)目，在海外也取得了非常不錯(cuò)用戶規(guī)模，也在垂直市場(chǎng)占有了市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。
過(guò)去半年多，我們?cè)谏塘鬟@里也投資了做玩具出海的 Suntisfy、做母嬰品牌的 Hibobi，也在海外00后新人群這里也投資布局了 Project Z，在跨境物流方面也有環(huán)世物流等投資布局。后續(xù)創(chuàng)新工場(chǎng)出海 team 也會(huì)持續(xù)關(guān)注流量、商流、物流、賣家服務(wù)類項(xiàng)目。
商流：我們對(duì)于在平臺(tái)賣貨的精品品牌賣家以及具有渠道屬性（或潛力）的公司持續(xù)投資；在這里我們重點(diǎn)關(guān)注有三大紅利的品類：
○疫情紅利：居家時(shí)間變多，導(dǎo)致需求量上升的品類（正面例子：健身器材、游戲機(jī)、投影儀、園藝工具等，反面例子：旅游戶外相關(guān)，辦公相關(guān)等）這類短期需求上升，利用未來(lái)一兩年的時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)，容易誕生新的品牌；
○品類紅利：本身是一個(gè)新品類，或者品類雖然不新，但是因?yàn)樾录夹g(shù)處于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期；（例：TWS 耳機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等）
○大牌對(duì)標(biāo)紅利：有一個(gè)明確的高價(jià)位的巨頭對(duì)標(biāo)，但是因?yàn)橐咔?，海外中產(chǎn)階層消費(fèi)不起大牌，通過(guò)性價(jià)比和明確的市場(chǎng)定位，給了新品牌機(jī)會(huì)；（戴森替代等）
物流：我們關(guān)注海外倉(cāng)、專線小包、大件物流以及區(qū)域華人落地配公司；
服務(wù)：關(guān)注這兩年是否會(huì)有更多新賣家進(jìn)入市場(chǎng)，關(guān)注跨境供應(yīng)鏈改造的機(jī)會(huì)，對(duì)于 ERP、SAAS 類項(xiàng)目保持關(guān)注；
流量：關(guān)注海外新人群，具有平臺(tái)潛力的新玩法，以及 TikTok 商業(yè)化和短視頻電商的流量變現(xiàn)紅利。
來(lái)源：36氪出海
小貼士
廈門漢連跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，正是以跨境電商服務(wù)商的角色，成為跨境電商企業(yè)與政府海關(guān)之前的一座橋梁，更好的推動(dòng)諸多利好政策的實(shí)現(xiàn)與執(zhí)行。目前，我司為各類跨境電商企業(yè)提供跨境電商進(jìn)口合法渠道咨詢、物流方案策劃，為更多類似優(yōu)錸優(yōu)購(gòu)的跨境電商提供物流服務(wù)，降低海外優(yōu)勢(shì)商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的門檻，提供專業(yè)的平臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接服務(wù)、跨境物流清關(guān)服務(wù)。
跨境物流咨詢熱線：0592-5608333-118（陳經(jīng)理）/19859176643（微信同號(hào)）
EMAIL:amoly_xiamen@alphatpe.com.tw
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