2021.04.06
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1. 已有市場分析（資料來源于訪談和公開數(shù)據(jù)整理）
○過去幾年內(nèi)中國跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展為中國企業(yè)積累了跨境出海電商的寶貴經(jīng)驗，為其抓住此次歐美發(fā)達(dá)國家需求端釋放的重大機(jī)遇奠定了堅實的基礎(chǔ)：
2019年中國跨境電商交易規(guī)模達(dá)10.5萬億元，其中出口占比76.5%，即2019年中國跨境出口電商市場規(guī)模約8萬億，增速13.1%；出口電商按模式看，2019年 2C 模式交易規(guī)模1.7萬億元，占出口電商總額的21.5%，增速23.6%。與 2B 模式相比，雖然 2C 目前占比較低但在逐漸提高 。
○在疫情前我國跨境電商出海目的地即為此次疫情重災(zāi)區(qū)—歐美發(fā)達(dá)國家：
中國出海目的地主要是歐美、中東及北非、日韓、南非、印度、東南亞這六大區(qū)域，其中美國為我國第一大跨境電商出口國，占比17.5%，法國、英國等發(fā)達(dá)國家占總額的絕對多數(shù)；（俄羅斯是速賣通的大本營）根據(jù)天貓海外市場銷售數(shù)據(jù)，從消費頻次看，東南亞、北美、澳洲最高，從客單價看，北美與澳洲最高。
疫情之后，發(fā)達(dá)國家的 Pre-pay 的市場的跨境電商，因為突如其來的電商滲透率的提升而獲益，我們看到諸多跨境電商創(chuàng)業(yè)公司去年業(yè)績都有飛速的增長。
○中國賣家的跨境電商模式相對于其他國家更成熟，且更愿意在歐美發(fā)達(dá)國家配合做本土化：
以美國最大的電商平臺亞馬遜為例，美國亞馬遜市場 Top seller 的中國賣家95%使用 FBA，其他國家賣家只有接近65%使用 FBA，這決定了終端物流效率，同時也影響了店鋪排名，所以中國賣家在亞馬遜排名前1萬的賣家中可以取得49%的占比。而海外其他平臺諸如中東的 NOON、南美的美客多從19年開始都開始在國內(nèi)進(jìn)行招商工作吸引中國賣家。
○中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢：中國賣家大多數(shù)來自珠三角、長三角，具備低成本、高效率、柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢
中國憑借低成本、高效率的制造業(yè)優(yōu)勢成為了“世界工廠”，尤其是制造業(yè)發(fā)達(dá)的珠三角、長三角地帶。近些年，賣家地理分布由珠三角、長三角不斷拓展，向內(nèi)陸延伸，覆蓋更多的產(chǎn)業(yè)帶。
中國賣家對海外環(huán)境與消費者需求變化的快速響應(yīng)能力不斷升級，能夠快速識別全球消費趨勢走向并靈活調(diào)整選品策略，形成了柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢。如新冠疫情期間，中國賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來的新需求，以柔性供應(yīng)鏈滿足全球消費者的醫(yī)療防護(hù)、個護(hù)健康、家居與廚房用品等新需求。
此外，中國制造業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是在性價比和產(chǎn)能上，在很多品類的研發(fā)上，中國也已經(jīng)有了自己的絕對優(yōu)勢：以工場參與投資的母嬰出海品牌 Hibobi 為例，中國在母嬰產(chǎn)品的布料研發(fā)、紙尿褲的研發(fā)和生產(chǎn)能力都處在世界絕對領(lǐng)先水平，同樣的還有消費電子領(lǐng)域。
○疫情后，中國產(chǎn)能恢復(fù)良好，20年年中已經(jīng)恢復(fù)到19年高點水平，而東南亞其他“產(chǎn)業(yè)競爭”國家恢復(fù)速度較慢（除了越南）
2. 市場究竟發(fā)生了什么變化
○中、短期利好
COVID-19 疫情徹底改變了美國電商原有的發(fā)展路徑，線下零售業(yè)態(tài)被迅速地線上化，電商滲透率迅速提升：疫情前14.3%（18年底，比較穩(wěn)定），2020年21.3%（美國20年電商銷售額為8611.2億美元，同比增長44%）。對于線上來說這是一個巨大的增量，需要被 B 端供應(yīng)鏈支撐滿足，美國本土供應(yīng)鏈和賣家體系無法完全承接這種變化，這其中必然離不開中國制造。
另一方面，新冠疫情沖擊下許多歐美傳統(tǒng)零售企業(yè)破產(chǎn)，中期來看，原有的品牌和零售模式被打破，并且中期歐美發(fā)達(dá)國家的消費能力受到抑制，新渠道的巨大增量空間，為新品牌的孕育帶來了機(jī)會，為中國供應(yīng)鏈出海創(chuàng)造品牌的巨大機(jī)會。
此外，短期來看拜登放水對于跨境出口的影響：德國安聯(lián)集團(tuán)3月16日最新測算，拜登1.9萬億美元的刺激方案會在21~22年度帶來額外3600億美元的貨品和服務(wù)額外進(jìn)口需求，預(yù)計中國將分得600億美金的額外出口需求。這僅僅是經(jīng)濟(jì)刺激帶來的額外需求。（參考消息紙媒摘?。?/p>
○長期趨勢
a）從長期來看，歐美發(fā)達(dá)國家線上滲透率仍很低，有著巨大的上漲空間：我國主要出口國家美、法、俄、英在過去幾年的電商滲透率不斷攀升，英國滲透率最高，2019年達(dá)18%，其次美國15%，法國10%，俄羅斯7%，為我國的電商出口提供了良好的環(huán)境。
短期疫情推動線上滲透率的激增，大概率會是永久性的：按照歷史經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，電商化的進(jìn)程往往是不可逆的，因為疫情帶來的消費習(xí)慣的改變（向著更方便的路徑演化）帶來了巨大的電商市場增量空間；同時，全球范圍內(nèi)電商滲透率逐年高速增長也側(cè)面反映了我們的判斷。即使疫情結(jié)束以后我們預(yù)測可能會增速平穩(wěn)或者略微下降一點，但是也無法回到疫情之前的市占率了。
b）全球消費線上化進(jìn)程的背后不僅是從線下轉(zhuǎn)為線上的簡單渠道轉(zhuǎn)變，背后蘊(yùn)藏著的是每個消費品類重新做一遍與新老品牌迭代的巨大機(jī)遇：與歐美自身的供應(yīng)鏈相比，中國跨境電商優(yōu)勢主要是全品類的中國的優(yōu)勢制造業(yè)生產(chǎn)能力（包括過剩的產(chǎn)能）和一大群具有優(yōu)秀運營能力的賣家；海外的賣家迭代速度和學(xué)習(xí)能力遠(yuǎn)不如國內(nèi)，商品迭代速度也遠(yuǎn)低于國內(nèi)，我認(rèn)為今天絕大多數(shù)品類的競爭維度，仍然是中國賣家與海外本土賣家、品牌的競爭。中國賣家在這一進(jìn)程中有機(jī)會通過性價比及提升自己的供應(yīng)鏈，并且逐步提升自己的品牌溢價并搶占原有歐美品牌的市場份額。
○小結(jié)：
需求端：從長期來看歐美發(fā)達(dá)國家的有著零售線上化大趨勢，在各個日常消費品類中中國都有“重新做一次”的機(jī)會；從中短期來看利好中國因素明顯且歐美發(fā)達(dá)國家對中國高性價比商品的需求旺盛。
供給端：中國跨境電商過去幾年內(nèi)高速發(fā)展，特別是以歐美發(fā)達(dá)國家為我們主要的出海目的地，并注重適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境積累出海經(jīng)驗，全球范圍內(nèi)中國跨境出海賣家優(yōu)勢已經(jīng)相當(dāng)明顯；中國自身的供應(yīng)鏈有著性價比高的特點，大部分商品與日韓相比技術(shù)水平相當(dāng)?shù)肆臀锪暇C合成本明顯更低，與東南亞相比我國供應(yīng)鏈有著“高柔性、高質(zhì)量、高效率”的特點，在全球范圍內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯。
全球競爭：放眼中國供應(yīng)鏈的主要對手，目前除越南外東南亞和日韓主要國家出口能力在疫情沖擊下明顯被削減，而越南供應(yīng)鏈本身體量不足，目前歐美需求端釋放的機(jī)遇可以說只有中國能夠把握。
3. 以商流為例，已有市場的格局和玩家類型
○大賣家
多平臺：平臺最近數(shù)年以亞馬遜為主，但是一般全渠道都有涉及與鋪貨；
海量賬號：一般單個平臺有幾百上千個賬號，單個賬號被投訴封禁對于公司全局影響不大；
海量鋪貨，多 SKU：大賣一般布局跨境電商較早，大賣采取多品類廣SKU的鋪貨模式，一般SKU數(shù)量在1萬以上；
典型的大賣代表有：有顆樹、跨境通、易佰網(wǎng)絡(luò)、通拓科技（50萬+SKU）、傲基等；
大賣家的特點：
1. SKU多， 大量商品會基于海外倉和FBA備貨，庫存壓力大，商品周轉(zhuǎn)速度差距較大，應(yīng)收賬款分布分散，回款速度慢，周期長。所以亞馬遜典型大賣往往有“賣貨賺錢但是沒有錢，錢都在庫存里”的說法；
2. 研發(fā)投入低：大賣無需（或無法）樹立品牌形象，研發(fā)費率費用低，如2017及2018有顆樹的研發(fā)費用率均不及1%；
3. 品類分散，在平臺高銷售費用并且無法形成規(guī)模效應(yīng)，無法獲得后期邊際費用遞減的優(yōu)勢在銷售費用中，倉儲與物流費用占比較高(約占比 35-50%) ；
4. 產(chǎn)品覆蓋面廣，均衡各地消費者偏好差異，收入較穩(wěn)定。但同時單件商品盈利空間小，毛利水平相對較低；
5. 核心競爭力在于在于選品+低價+營銷打爆品的能力 。
○站內(nèi)精品賣家
定義：我們這里指的品牌賣家主要指兩類公司，一類是在國內(nèi)已經(jīng)有了較好的品牌積淀，想通過海外銷售的方式拓展海外市場，一類是以海外作為主戰(zhàn)場，通過少量SKU，單個或者少數(shù)幾個品牌形象來占領(lǐng)海外市場的賣家，后續(xù)討論中，我們一般指品牌賣家為第二類，第一類不在出海投資探討的范圍內(nèi)；
品牌賣家只有一個或者數(shù)個品牌（一個系列一個），SKU數(shù)量少（千個及以下），在第三方平臺作為主戰(zhàn)場，獨立站作為一定規(guī)模的附加戰(zhàn)場，以性價比作為主要切入市場的手段，并且在一定規(guī)模以后（一般年銷3億以上），提升單品的供應(yīng)鏈能力，逐步配人手進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，精細(xì)打磨下容易出爆品；營銷投入大，樹立品牌形象的護(hù)城河，并且有一條“站內(nèi)轉(zhuǎn)站外”“線上轉(zhuǎn)線下” ，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 的品牌演化典型“三部曲”。
特點：
1. SKU 少，存貨與應(yīng)收賬款壓力小。從存貨占資產(chǎn)比重看，品牌模式存貨占資產(chǎn)比重普遍低于大賣模式(品牌 30-50%，大賣 40-60%)；
2. 做到一定規(guī)模以后，重視打造自有品牌，高研發(fā)投入 。品牌影響力的提升需打造爆款單品，爆款打開市場后，利用研發(fā)完善產(chǎn)品矩陣，重視研發(fā)對品牌價值的提升 。如安克創(chuàng)新2019年研發(fā)費用率高達(dá)6%；
3. 注重品牌曝光，除了站內(nèi)投入外，還會借助社交平臺和搜索引擎投放廣告，通過社交媒體 KOL 進(jìn)行推廣，形成口碑，進(jìn)一步引導(dǎo)消費 ，銷售費用中平臺費率占比較高 （60-70%）；
4. 享受品牌溢價帶來的高毛利率。如安克2016-2019年間毛利率一直保持在50%+，2019凈利11%；
5. 核心競爭力：強(qiáng)大供應(yīng)鏈自控力+營銷樹立品牌形象的能力+本土化運營能力；
6. 風(fēng)險：由于聚焦某個或某幾個品類，受行業(yè)景氣度影響大。
○獨立站賣家：通過獨立站作為主要銷售產(chǎn)品的方式的跨境賣家，這里主要有三類獨立站賣家：
1. 獨立站平臺賣家：希望自己搭建一個平臺，通過整合自有和引進(jìn)三方供應(yīng)鏈體系，往海外銷售商品，這里也分泛平臺（Jollychicwish等）和垂直賽道平臺（Shein等）這類項目往往大開大合，是美元投資跨境的主戰(zhàn)場之一；
2. 獨立站品牌賣家：這類與站內(nèi)精品賣家沒有明確的區(qū)分；
3. 獨立站站群賣家：主要通過海量建站的方式，通過買量推廣產(chǎn)品，沒有復(fù)購，本質(zhì)上是一個流量買賣的生意，未來尋求通過規(guī)模整合供應(yīng)鏈，做出主站，但是轉(zhuǎn)型艱難而痛苦。
特點：
1. 由于脫離了第三方平臺無法享受到平臺的自然引流，獨立站賣家必須通過在各種渠道如Facebook、Instagram、Google 等為自己引流，營銷投入大。并且本土化的營銷能力是所有獨立站賣家必須的的核心能力。
2. 對于品牌獨立站賣家而言，除了第三類站群賣家以外，客戶粘性和復(fù)購率極為重要，所以會在網(wǎng)站維護(hù)、運營、設(shè)計等方面進(jìn)行大量投入。自建網(wǎng)站讓賣家掌握全部客戶數(shù)據(jù)，便于后續(xù)營銷以及優(yōu)化運營。
3. 對于流量賣家而言，跟風(fēng)賣爆品，追求首單利潤，不求復(fù)購，產(chǎn)品加價倍數(shù)比較高。這類賣家也存在一個變種模式，沒法用言語表達(dá)，是虛假交易、詐騙的高發(fā)地。
4. 對于品牌和大賣獨立站賣家而言，獨立站的商城屬性會增加客戶在頁面的滯留和閑逛時間，賣掉其他商品的可能性更大，所以整體客單價更高。
4. 未來的機(jī)會在哪里？
過去幾年，創(chuàng)新工場在跨境出海方面有諸多投資布局，一方面我們很早的時候就投資了 Snaptube、小影等以海外為主體市場的流量社區(qū)類項目，在海外也取得了非常不錯用戶規(guī)模，也在垂直市場占有了市場的領(lǐng)先位置。
過去半年多，我們在商流這里也投資了做玩具出海的 Suntisfy、做母嬰品牌的 Hibobi，也在海外00后新人群這里也投資布局了 Project Z，在跨境物流方面也有環(huán)世物流等投資布局。后續(xù)創(chuàng)新工場出海 team 也會持續(xù)關(guān)注流量、商流、物流、賣家服務(wù)類項目。
商流：我們對于在平臺賣貨的精品品牌賣家以及具有渠道屬性（或潛力）的公司持續(xù)投資；在這里我們重點關(guān)注有三大紅利的品類：
○疫情紅利：居家時間變多，導(dǎo)致需求量上升的品類（正面例子：健身器材、游戲機(jī)、投影儀、園藝工具等，反面例子：旅游戶外相關(guān)，辦公相關(guān)等）這類短期需求上升，利用未來一兩年的時間占領(lǐng)市場，容易誕生新的品牌；
○品類紅利：本身是一個新品類，或者品類雖然不新，但是因為新技術(shù)處于市場的高速增長期；（例：TWS 耳機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋等）
○大牌對標(biāo)紅利：有一個明確的高價位的巨頭對標(biāo)，但是因為疫情，海外中產(chǎn)階層消費不起大牌，通過性價比和明確的市場定位，給了新品牌機(jī)會；（戴森替代等）
物流：我們關(guān)注海外倉、專線小包、大件物流以及區(qū)域華人落地配公司；
服務(wù)：關(guān)注這兩年是否會有更多新賣家進(jìn)入市場，關(guān)注跨境供應(yīng)鏈改造的機(jī)會，對于 ERP、SAAS 類項目保持關(guān)注；
流量：關(guān)注海外新人群，具有平臺潛力的新玩法，以及 TikTok 商業(yè)化和短視頻電商的流量變現(xiàn)紅利。
來源：36氪出海
小貼士
廈門漢連跨境供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，正是以跨境電商服務(wù)商的角色，成為跨境電商企業(yè)與政府海關(guān)之前的一座橋梁，更好的推動諸多利好政策的實現(xiàn)與執(zhí)行。目前，我司為各類跨境電商企業(yè)提供跨境電商進(jìn)口合法渠道咨詢、物流方案策劃，為更多類似優(yōu)錸優(yōu)購的跨境電商提供物流服務(wù)，降低海外優(yōu)勢商品進(jìn)入中國市場的門檻，提供專業(yè)的平臺系統(tǒng)對接服務(wù)、跨境物流清關(guān)服務(wù)。
跨境物流咨詢熱線：0592-5608333-118（陳經(jīng)理）/19859176643（微信同號）
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